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/// El proceso de compra durante el coronavirus

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15 Dic / 2020
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Los últimos 9 meses  el proceso de compra de los consumidores ha cambiado de forma relevante debido a la pandemia y crisis sanitaria mundial. Google ha elaborado recientemente el estudio Decoding decisions en el que analiza el proceso de decisión de compra durante la crisis sanitaria. Desde Weblidera nuestros expertos Prestashop consideran que conocer bien estos cambios es importante para saber cómo responder a ellos.

Si conocemos el proceso por el que pasa un consumidor antes de tomar la decisión de compra podremos saber en qué momento es conveniente impactar con publicidad y cuales son los “pain points” para poder aliviarlos y conseguir fidelizar al cliente.

La aparición de las redes sociales y todos los nuevos métodos de publicidad han complicado todavía más el proceso de toma de decisión de compra. Son tantos los impactos publicitarios que recibe una persona al día que cada vez resulta más complicado saber cuál ha sido el desencadenante de la compra: marketing de influencia, publicidad de pago en redes sociales, publicidad display, publicidad en red de búsqueda, publicidad tradicional, etc.

A esta dificultad se le debe añadir el aumento exponencial de opciones y competencia que continúa surgiendo: marcas blancas, comercio internacional, etc. No obstante, sin duda alguna, el factor más determinante de este último año ha sido la crisis del coronavirus y las limitaciones y cambios que ha traído con ella.

El covid 19 y el proceso de compra

El impacto de la pandemia en el comportamiento del consumidor ha sido bastante grande y cambiante a medida que han ido avanzando los meses. Al inicio la cantidad de información era tan abrumadora que la imposibilidad de actuación producía en los consumidores estrés psicológico y miedo.

La limitación de movimiento ha facilitado la incursión en la digitalización y la compra online de gran parte de la población. Las razones varían desde la necesidad hasta la curiosidad.

Si a esto se le añade la sensación de inestabilidad entre la población mundial resulta en consumidores inseguros. Este tipo de consumidores se enfrentan a una gran cantidad de decisiones y necesitan más que nunca ayuda en el proceso de compra para explorar y evaluar las distintas opciones.

Toda este contexto ha evolucionado en dos vertientes totalmente diferenciadas:

  • En productos de consumo básico: proceso de compra rápido. Así, los consumidores pretenden asegurarse de disponer de ese producto ante el temor de que no lo puedan conseguir más tarde.
  • Productos de precio elevado. proceso de compra se ha visto enlentecido. La razón común es la duda a la hora de invertir grandes cantidades por la incertidumbre y la crisis económica. Las marcas que proporcionen una sensación de seguridad y tengan poder de convencimiento obtendrán la confianza de los consumidores.

En ambos casos, las marcas deben estar al día y saber adaptar tanto la comunicación como en el producto o servicio de forma dinámica. Aún así, la principal recomendación es comunicar mediante mensajes claros y concisos para sacar el máximo partido a los escasos segundos de atención con empatía pero sin victimización.

La estrategia de marketing durante el coronavirus

Búsqueda de la aprobación social

En tiempos de incertidumbre el ser humano tiende a buscar autoridades que le guíen y la sensación de pertenencia a un grupo que le proporcione seguridad y confianza. Esto lo hemos podido observar perfectamente en el comportamiento repetitivo durante el confinamiento: hacer pan, la repostería, hacer ejercicio en casa, etc.

Las marcas deben aprovechar este momento para convertirse en esa fuente de confianza y prescriptor de tendencias. Todo esto se debe hacer en sintonía con la forma dinámica de explorar las diferentes opciones del consumidor de la mano de personas que gocen de credibilidad.

Un punto muy importante en la comunicación es que el mensaje sea dinámico para que pueda adaptarse, especialmente en la situación actual en que el mensaje puede quedar desfasado en cuestión de horas. Si no cuidamos este aspecto nuestro mensaje podría entrar en conflicto con la actualidad e incluso con las recomendaciones de las autoridades.

Cambio de prioridades en productos y servicios

En situaciones de crisis los consumidores suelen cambiar sus prioridades en cuanto a lo que consideran importante en productos o servicios. Es tarea de la marca saber guiar al consumidor por las diferentes etapas del proceso de compra, adaptar su producto o servicio y cambiar la comunicación para crear relaciones a largo plazo con el consumidor.

Un claro ejemplo de esto puede ser el sector del turismo en los últimos tiempos. Hasta marzo las principales características a la hora de elegir alojamiento eran comodidad, ubicación o lujo. En este momento son la flexibilidad, la seguridad sanitaria e incluso la localización pero de una forma antagónica a anteriormente (es decir, un local aislado, con poca gente).

Marketing de escasez y la palabra mágica

El marketing de escasez siempre ha sido una de las técnicas más usadas y efectivas. Consiste en apremiar al consumidor para que tome la decisión de compra con el argumento de que quedan pocas unidades, poco tiempo de rebaja, etc. Lo mismo ocurre con la palabra mágica: gratis. Está comprobado que llama la atención de cualquier persona. Sin embargo, en la situación actual las marcas deben tener cuidado a la hora de aplicar cualquiera de esas dos estrategias.

En el caso del marketing de escasez son muchas las personas que se han enfrentado a una situación de escasez real en los últimos meses. Las razones van desde razones económicas a falta de stock (todos recordamos el caso del papel del baño). Por eso, la línea que separa el marketing de escasez de ser agresivo y apremiante se ha estrechado todavía más y es conveniente dejar margen para que el cliente pueda valorar antes de comprar.

En el caso de el claim “gratis” aunque su poder se multiplica en situaciones de incertidumbre financiera las marcas deben tener cuidado de no devaluar su producto o servicio. Sin embargo, una buena estrategia que mostrará la empatía y proactividad de la marca sería ofrecer cierto contenido gratuito que después podrá servir de gancho para nuevos clientes.

Conclusión

Estos son algunos de los cambios de paradigma en el proceso de compra que han sufrido los consumidores a raíz de la crisis del coronavirus.

Aunque a priori pueda parecer lo contrario, en esta situación de inestabilidad empresarial son muchas las oportunidades que se presentan a las empresas o marcas para posicionarse como referencia para los consumidores. Transmitir autoridad y confianza en este momento de cambios sin precedentes en la historia más reciente del mundo debe ser el objetivo del plan de marketing de cualquier empresa.




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