Un elemento vital del éxito de una marca es la confianza de sus clientes y la relación fluida con ellos. Este es el principal objetivo de todas las marcas, tanto nuevas como con más recorrido y, para ello, hay que cuidar aspectos esenciales, entre ellos la reputación online.
La reputación online es la imagen y la percepción de la marca o su prestigio en Internet. Esta percepción se basa en la experiencia de compra o valores que transmite.
Cuidar la reputación es esencial para tener el control de la imagen que se puede crear un nuevo cliente de nuestra marca antes de comprar nuestros servicios. La mayoría de los elementos de los que dependen la reputación online están fuera de nuestro control ya que la construyen los clientes con sus opiniones, reseñas y testimonios.
Muchas empresas, por miedo a dañar su reputación online evitan participar en redes sociales. Sin embargo, además de perder oportunidades de venta, esto no impide que los usuarios dejen comentarios negativos ya que lo pueden hacer en cualquier plataforma sin necesidad de que la marca tenga presencia en ella.
Actualmente la mayoría de personas hace una búsqueda previa en internet de una marca, producto o servicio antes de comprar en ella (tanto si lo va a hacer online como offline). Por eso, es esencial que la reputación online, es decir, la imagen de nuestra marca que se encuentre sea buena. De lo contrario, quizá ni siquiera se dé la oportunidad de probarla. Según diferentes estudios, el 60% de los usuarios decide no comprar el producto si encuentra malos comentarios y el 17% desconfía de cualquier negocio o marca que no tenga presencia online.
Por otro lado, una buena reputación online mejorará la información y presencia de tu marca y potenciará todos los esfuerzos o estrategias de marketing digital que estés llevando a cabo. La reputación online también afecta al SEO ya que los buscadores favorecen a los sitios web con buenas reseñas. Esto, a largo plazo, terminará fidelizando a la audiencia por la confianza generada y tendrá un impacto positivo en la facturación.
La reputación depende de muchos elementos y muchos de ellos se escapan a nuestro control. Sin embargo, desde una marca se debe trabajar todo lo posible activamente para mantener la buena reputación. Una correcta gestión de la mala reputación puede marcar la diferencia y reconvertir a un cliente descontento.
Si nunca has tenido en cuenta el tema de la reputación online el primer paso es investigar, ver en qué estado se encuentra. Una búsqueda en Google puede ser un buen comienzo. Prueba con búsquedas relacionadas con tu marca, producto o servicio. Si quieres encontrar información relevante incluye palabras como opinión, review o noticias. Para poder sacar conclusiones relevantes es interesante investigar un poco sobre la reputación online de la competencia y fijarse en sus mecanismos de gestión de la misma.
Con estos datos en nuestro conocimiento toca evaluarlos para que sean útiles. La estrategia de medición debe fijarse previamente, estableciendo unas métricas y un criterio claro para poder obtener aprendizajes concluyentes. Entre los factores a tener en cuenta se suelen encontrar las reseñas negativas, las palabras clave asociadas a la marca o la frecuencia con la que se reciben comentarios u opiniones.
Este seguimiento y análisis se debe hacer de manera constante y para ello es necesario monitorizarlo, lo que se conoce como la escucha social. Existen diferentes herramientas y procedimientos que ayudan a automatizar estas tareas (de las que os hablaremos más adelante). Es esencial designar a un equipo o una persona encargada de estas funciones y priorizarlas para poder actuar de manera efectiva y rápida en caso de crisis de reputación y ser capaces de dar respuesta a las posibles dudas o comentarios de los clientes. Generalmente, el encargado es el community manager.
Un elemento esencial es la prevención. Ser claro y coherente en la comunicación con los clientes evitará que se sientan decepcionados y hará que perciban la marca como profesional. Podemos ayudarnos de contenido informativo como mostrar detalles del producto o guías sobre cómo usarlo para educar a los usuarios y humanizar la marca. Generar conversación y conexión es esencial para crear la sensación de confianza que fidelizará a los clientes y los convertirá de usuarios a fans.
Aun así, seguramente, la marca no se librará de malas críticas e incluso de alguna crisis de reputación. Tener un plan previamente definido sobre cómo actuar en estas situaciones es clave para actuar de manera consistente.
Los empleados son también parte de la cultura de marca. Por ello, deberán estar correctamente formados sobre su comunicación online, especialmente altos cargos o empleados con un perfil público ligado a la empresa. Aquí existe la posibilidad de incorporar estos perfiles en la estrategia de comunicación de la marca por el gran alcance ligado a las publicaciones personales.
El cliente es el máximo responsable de nuestra reputación online. Por eso, una buena estrategia es potenciar las buenas reseñas. Crea campañas para pedir opiniones motivándoles con alguna recompensa: un sorteo, un descuento, etc. Podemos recopilar las mejores y compartirlas.
Para empezar, debemos definir qué es una crisis de reputación online ya que no se trata simplemente de recibir varios comentarios negativos en redes sociales (esto es algo bastante común) sino de que estos tengan un alcance mayor. Esto se puede producir porque la persona que hace la crítica tenga un gran alcance en redes sociales o porque los medios de comunicación se hagan eco de ello. Como hemos comentado, la prevención es siempre la mejor opción y debemos tener un plan de actuación es este tipo de casos.
La primera medida siempre es hablar con el autor del mal comentario para poner solución al problema experimentado. Nuestra recomendación es dar una respuesta pública estándar que derive la conversación hacia un plano privado (teléfono, email, mensaje directo, etc.) para evitar que los comentarios estén al alcance del resto de usuarios. De ese modo, se minimizará el impacto de ese mal comentario. Para ello, es útil contar con una plantilla de respuestas tanto a las preguntas más habituales como respuestas provisionales (para derivar la conversación al plano privado).
El equipo que se encargue de estas tareas debe estar preparado para lidiar con los problemas con eficacia, rapidez y buenos modales. Es esencial marcar tiempos de respuesta y priorizar tareas según el impacto que tengan en nuestra imagen de marca.
En el caso de que la situación se vuelva más grave, el comentario esté infundado o no haya forma posible de arreglarlo existen diferentes herramientas de las propias redes sociales para eliminar estos comentarios difamatorios. Aunque no es una práctica altamente recomendada debe tenerse en cuenta especialmente para comentarios sin fundamento de los denominados haters.
Existen diferentes herramientas que pueden ayudar a mantener la monitorización de nuestra reputación online para que la gestión sea más sencilla. A continuación vamos a nombrar algunas que son gratuitas (o se incluyen en el plan de pago de otras).
La más conocida es Google Alerts, una herramienta propia de Google que permite crear alertas para recibir avisos cuando se realicen publicaciones en internet con determinadas palabras clave. La herramienta Google Trends también puede proporcionar buenas perspectivas sobre la visibilidad de una marca y las consultas relacionadas.
Algunas herramientas de SEO como Semrush o Ahrefs ofrecen también apartados de reputación sobre todo de palabras clave y enlaces entrantes.
En cuanto a las redes sociales, las mismas plataformas suelen proporcionar herramientas que ayudan a mantener un registro de menciones, comentarios, etc. Lo mismo ocurre con las herramientas de programación de contenidos como Hootsuite.
Por último, cabe tener en cuenta foros o blogs específicos del sector así como redes sociales verticales. Por ejemplo, en el caso del sector de la hostelería plataformas como Yelp o Tripadvisor.
